Moni suomalainen pk-yritys on panostanut viime vuosina vastuullisuuteen ja se näkyy niin tuotteissa, palveluissa, verkkosivuilla kuin markkinoinnissa. Samalla myös asiakkaiden odotukset ovat kasvaneet, eikä pelkästään asiakkaiden, vaan myös lainsäätäjien.
EU vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (Empowering Consumers for the Green Transition, EU 2024/825) kiristää merkittävästi ympäristöväittämiä koskevia pelisääntöjä. Suomessa direktiivin toimeenpano etenee parhaillaan eduskunnassa, ja uusien sääntöjen soveltaminen alkaa syksyllä 2026, kun se tulee osaksi Suomen kuluttajansuojalainsäädäntöä.
Monelle pk-yritykselle tämä ei tarkoita pelkästään uusia velvoitteita, vaan myös mahdollisuutta rakentaa entistä uskottavampaa kilpailuetua.
Mikä muuttuu?
Jatkossa yritys ei voi enää käyttää ympäristö- tai vastuullisuusväittämiä samalla tavalla kuin ennen. Esimerkiksi yleisluonteiset ilmaisut, kuten “ympäristöystävällinen“, “vihreä“, “ekologinen” tai “vastuullinen“, eivät välttämättä ole sallittuja ilman selkeää ja todennettavaa näyttöä.
Myös erilaisia ympäristömerkkejä koskevat vaatimukset tiukentuvat, ja kuluttajille on annettava aiempaa enemmän tietoa tuotteiden kestävyydestä, korjattavuudesta ja takuista. Markkinoinnin lisäksi nämä muutokset vaikuttavat siis myös tuotekehitykseen, verkkokauppaan, pakkausmerkintöihin, myyntiin ja asiakaspalveluun.
Koskeeko muutos teidän yritystänne?
Direktiivi koskee käytännössä kaikkia yrityksiä, jotka markkinoivat tuotteita tai palveluita kuluttajille ja käyttävät viestinnässään ympäristöön tai vastuullisuuteen liittyviä väittämiä.
Erityisen tärkeä asia on ymmärtää, että myös täysin vilpittömästi laadittu markkinointi voi olla uuden sääntelyn näkökulmasta ongelmallista, jos väitteitä ei pystytä perustelemaan riittävän tarkasti.
Mitä pk-yrityksen kannattaa tehdä jo nyt?
Yrityksen kannattaa aloittaa nykytilan arvioinnista käymällä läpi esimerkiksi:
- verkkosivut
- tuote- ja palvelukuvaukset
- esitteet
- pakkaukset
- sosiaalisen median sisällöt
- myyntimateriaalit
- vastuullisuusviestintä.
Samalla on hyvä arvioida, mihin jokainen ympäristö- tai vastuullisuusväittämä perustuu. Löytyykö väitteelle dokumentoitu näyttö? Onko väite riittävän täsmällinen? Ymmärtääkö kuluttaja sen samalla tavalla kuin yritys itse tarkoittaa?
Mitä tapahtuu, jos yritys ei noudata uusia vaatimuksia?
Ympäristö- ja vastuullisuusväittämien käyttö ilman riittävää näyttöä voi johtaa siihen, että markkinointia pidetään harhaanjohtavana. Tällöin kuluttajaviranomaiset voivat puuttua yrityksen toimintaan ja velvoittaa muuttamaan tai lopettamaan lainvastaisen markkinoinnin. Tarvittaessa kieltoa voidaan tehostaa uhkasakolla, ja vakavissa tai laajalle levinneissä tapauksissa yritykselle voidaan määrätä myös hallinnollinen seuraamusmaksu.
Vaikka taloudelliset seuraamukset ovat merkittäviä, monelle pk-yritykselle suurin riski on kuitenkin mainehaitta. Jos asiakkaiden luottamus yrityksen vastuullisuusviestintään horjuu, sen palauttaminen voi olla huomattavasti vaikeampaa kuin yksittäisen markkinointiväitteen korjaaminen. Siksi vastuullisuusväittämien huolellinen arviointi kannattaa nähdä ennen kaikkea investointina yrityksen uskottavuuteen ja kilpailukykyyn.
Mitä tarkoittaa, että vastuullisuusväittämälle on riittävä näyttö?
Riittävä näyttö tarkoittaa sitä, että yritys pystyy perustelemaan jokaisen käyttämänsä vastuullisuus- tai ympäristöväittämän luotettavalla ja dokumentoidulla tiedolla. Esimerkiksi väite “Tuotteemme on ympäristöystävällinen” on liian yleinen, ellei yritys pysty osoittamaan, millä perusteella näin voidaan sanoa. Sen sijaan huomattavasti vahvempi ja helpommin todennettava väittämä olisi esimerkiksi: “Tuotteen pakkaus on valmistettu 100-prosenttisesti kierrätyskuidusta” tai “Tuotteen valmistuksessa käytetty sähkö on kokonaan uusiutuvaa energiaa.” Tällaiset väitteet voidaan osoittaa oikeiksi esimerkiksi toimittajien dokumenteilla, sertifikaateilla, testituloksilla tai muulla luotettavalla aineistolla.
Hyvä nyrkkisääntö on, että jos yritys ei pysty nopeasti esittämään näyttöä väittämänsä tueksi, väitettä ei todennäköisesti kannata käyttää markkinoinnissa.
Muutoksessa piilee myös mahdollisuus
Uuden sääntelyn tavoitteena ei ole estää yrityksiä kertomasta vastuullisuudestaan, vaan varmistaa, että kuluttajat voivat luottaa esitettyihin väitteisiin. Selkeämmät pelisäännöt lisäävät luottamusta markkinoilla ja auttavat erottamaan aidosti vastuulliset toimijat niistä, jotka ovat nojanneet epämääräisiin ympäristöväittämiin.
Yritykselle tämä on mahdollisuus vahvistaa brändiä, parantaa asiakasluottamusta ja vähentää sääntelyyn liittyviä riskejä.
Rantalaisen vastuullisuusasiantuntijat apunasi
Rantalaisen vastuullisuuspalvelut auttavat pk-yrityksiä tunnistamaan, miten uusi sääntely vaikuttaa toimintaan. Vastuullisuusasiantuntijamme auttavat mm. seuraavissa kysymyksissä:
- ympäristö- ja vastuullisuusväittämien arviointi
- markkinointi- ja verkkosisältöjen läpikäynti
- vastuullisuusviestinnän kehittäminen
- henkilöstökoulutukset
- käytännön toimintasuunnitelma uuden sääntelyn vaatimusten täyttämiseksi
- ympäristövaikutusten arviointi
Hyvin valmistautunut yritys ei ainoastaan täytä lain vaatimuksia, vaan se rakentaa samalla uskottavaa ja kilpailukykyistä vastuullisuusviestintää myös tulevaisuutta varten.
Rantalaisen vastuullisuuspalvelut